研究报告
文化纵深
 
第三届上海文化发展论坛
 

第三届上海文化发展论坛于2012年11月21日在外高桥国家对外文化贸易基地召开。有二十多位文化领域专家出席论坛。本届论坛由上海市发展改革研究院、国家对外文化贸易基地、上海市经济学会主办,以“文化贸易与国际文化大都市”为主题,深入探讨和交流了上海对外文化贸易发展的现状、问题、路径和市场方向等问题,按照党的十八大报告关于全面提升文化产业整体竞争力和实力的精神,对下一步推动上海对外文化贸易发展提出许多建议。专家主要观点摘录汇报如下:

一、发展对外文化贸易,面临大好时机

与会专家一致认为,继十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展、大繁荣,建设社会主义文化强国的目标之后,党的十八大报告又把文化发展与全面建成小康社会紧密联系起来,在明确了文化发展作为我国社会主义建设重大战略地位的同时,也为上海加快发展文化贸易,建设国际文化大都市提供了重要机遇。

1、对外文化贸易已经成为推动文化产业发展的关键动力。市发展改革委副主任、发展改革研究院院长肖林认为,在经济和文化日趋融合的背景下,要建设文化强国必须把对外文化贸易放在突出位置,尤其是在当前应对全球经济和金融危机的关键时期,应高度关注对外文化贸易在文化产业发展中的重要作用。美国自上世纪90年代中期以来,其电影、电视、音像制品、出版物、软件等文化产品的出口就超过了航空、汽车等传统产业的出口,成为美国最大宗的出口商品。另外,以韩国、印度等为代表的新兴文化输出国加速崛起,对经济的拉动作用十分明显,韩国流行乐曲《江南style》风靡全球,仅一周就为韩国创造相当于10亿人民币的增加值。上海社科院文化产业研究中心主任花建提到,文化强国应该是文化贸易强国,一个国家、一个城市在文化领域要拥有竞争力,必须在文化生产价值链、文化资源供应链、文化消费的品牌链占据优势地位。市发展改革研究院副院长汪胜洋认为,新技术革命为文化产业发展提速,科技与文化的融合不断深化,尤其是新一代信息技术的推广应用为文化产业发展打开了新的空间,全球文化创新时代加速到来,同时也必将加速文化贸易的全球化进程。与会专家一致认为,文化贸易是文化领域开放、文化产业发展和文化实力体现的核心内容,在经济全球化和新技术革命不断深入的背景下,全球文化产业的新一轮布局已经展开,要在这一轮调整中占得先机,关键是掌控文化贸易的市场主导权,上海要充分发挥作为国际口岸中心城市的优势,为国家文化贸易领域的突破担当突击手。

2、文化自信心的觉醒为加快文化“走出去”提振士气。总体而言,在当前全球文化贸易的发展格局中,中国是文化消费、文化生产的大国,但在文化贸易领域长期逆差,处于弱势位置。然而,中国经济的持续高速增长,为文化领域的发展提供了广阔的消费市场、资本积累和技术储备。更重要的是,随着综合国力和国际地位的不断提升,中国的文化自信心已经觉醒,中华文化的国际影响力正逐步增强。星空卫视CEO田明认为,上世纪是美国梦的时代,美国电影等文化产品体现了美国的价值观,传递了美国梦,但在本世纪,可以说进入了中国梦的时代,因此星空华文传媒给自身的定位是“中国梦,让世界心动”。《中国达人秀》、《中国好声音》等节目获得的巨大成功主要是由于它们反映了当今中国充满希望、不断进步和变化的特征,这也标志着“中国梦”时代的到来。同时,国际上对于中国主要城市文化发展的关注度不断提高。花建提到,在英国伦敦市长办公室颁布2012年世界城市文化报告中,已经把上海(作为中国内地唯一被评述的城市)与纽约、伦敦、东京等共同并列为全球掌控文化跨国企业、贸易中心、研发基地等高端资源的节点城市,给予了高度关注。

3、对外文化贸易发展的空间十分广阔。国家对外文化贸易基地常务副总裁胡环中提出,受全球经济和金融危机的影响,传统的货物进出口贸易波动较大,未来很难继续维持高速增长的态势,而中国作为文化产品的生产大国,拥有丰富的人文历史、人才技术、生产制造资源,发展“体小量大价高”的文化贸易空间十分巨大,可以逐步替代传统货物的出口占比,优化出口结构,带动产业转型。花建提出,根据发达国家的一般经验,当一个国家达到中等以上发达水平后,文化产业以及相关产业的增加值,大概占到该国GDP的10%左右,据此估算,2010年中国大陆GDP超过39万亿元人民币,而文化产业增加值仅为1.1万亿元,加上未纳入统计的部分,2010年文化产业实际增加值不会超过2.5万亿元,可见,文化产业的潜在增长空间巨大。从文化贸易结构看,美国核心产业文化增加值国内销售和国外销售的比例,基本上是1:1,根据日本神户大学分析,日本文化产品国内市场和国外市场是5:1,在国内销售100%,在国外销售20%,从这个比例来分析,我国的文化贸易发展与发达国家相比差距大、但空间也更大。上海国家对外文化贸易基地常务副总裁胡环中认为,要加快推动上海本地“体小量大”的新贸易发展。2011年,外高桥保税区贸易总额超过1000亿美元,但其贸易结构的组成中主要来自于大宗货物等,类似于艺术品这种体积小,单价高的文化产品贸易占比却很小,但恰是这类贸易品种的发展对优化上海对外贸易结构,提升贸易产业能级具有重要作用。

4、上海对外文化贸易发展成绩斐然有能力发挥更大作用。市文化创意产业推进领导小组办公室副主任张止静提到,上海文化贸易发展处于全国领先地位,主要在新闻出版、广播影视、网络信息、创意设计等领域,聚集了一批具有较强走出去能力的文化企业,在做强文化内容产品出口的同时,不断提升新型业态服务贸易的水平,更进一步加快文化技术和资本输出的扩展和探索。例如,百视通和法国奥利索(音)公司进行合作,把我们的技术运用到了欧洲,值得骄傲。根据官方统计数据显示,2011年上海文化产品和服务贸易进出口总额达到166.2亿美元,同比增长10.9%,实现顺差约为34.5亿美元。应该说,在国家文化贸易总体处于逆差的形势下,上海能够实现顺差,充分体现了上海在文化贸易领域方面的口岸集聚优势、产品竞争优势和综合服务优势,上海国家对外文化贸易基地作为服务载体的功能效应也正不断释放。市文化广播管理局副局长贝兆健就国家对外文化贸易基地的发展进行了总结回顾,2007年,上海利用建设“四个中心”有利条件,发挥浦东“先行先试”以及保税区政策优势,在外高桥率先搭建了开展文化贸易公共服务的上海国际文化服务贸易平台,2011年11月这一平台被文化部命名为全国首个国家对外文化贸易基地。该基地实际运作以来,拓展文化资产保税仓储服务,设立文化保税展示厅和保税仓库,探索文化设备保税租赁服务,创新舞美技术设备集中租赁模式服务世博会;加强国际渠道建设,扶持各类文化企业参加国内外重要文化展会,促成项目合作和产品交易,推动文化贸易融合发展,取得了很好的效应。胡环中就国际对外文化贸易基地的发展情况进一步作了介绍,提到目前进驻企业已近110家,包括星空卫视、寰亚中国、亚洲联创、精文世嘉、新华传媒、印刷集团、新文化影视、文化产权交易所等一批知名文化企业和服务机构,企业注册资本超过16亿元,形成了一定的集聚规模和示范效应。2011年,入驻企业贸易规模超过5亿元,营业收入达到6.9亿元。未来,基地的发展目标是建设成为文化贸易要素集聚、文化贸易企业汇集、文化贸易创新活跃、文化贸易交流频繁、文化贸易人才荟萃的全国文化走出去重要战略基地,力争到2014年基地直接服务的入驻企业数超过200家,贸易总额超过100亿元人民币,基地提供服务的企业超过2000家,贸易总额超过1000亿元人民币,着力打造五大公共服务平台:国际文化贸易服务创新平台、国际文化贸易信息咨询平台、国际文化贸易展示推介平台、国际文化贸易人才培训平台、国际文化贸易政策实验平台;重点发展四大专业贸易平台:国际艺术品交易平台、国际影音数据平台、国际影视后期制作平台、文化进口设备保税租赁平台。总体来说,上海文化贸易发展水平领先、文化贸易资源丰富,文化体制创新的要求也更为迫切。对此,肖林认为,上海要深化文化改革开放,走在全国前面,在进出口管理、外汇税制管理等方面进行先行先试,充分发挥国家对外文化贸易基地对推动上海文化贸易发展的重要作用,形成全市合力,重点突破文化贸易的政策和制度瓶颈。

二、聚焦关键环节,突破文化贸易发展瓶颈

本届论坛邀请了来自政府、企业、研究机构等不同领域的人士参加,希望从不同角度反映当前上海文化贸易领域发展中存在的主要问题和瓶颈。与会各方重点探讨了文化贸易的环境、产品、政策、市场以及人才等方面的问题。

 1、文化领域的“水土不服”是对外文化贸易面临的主要难题。与会专家大都认为,文化价值观的差异导致了中国文化产品难以进入欧美等全球主流文化市场,这是文化贸易面临的难题之一,也是影响文化贸易规模和结构提升的重要因素。上海戏剧学院副院长黄昌勇围绕文化差异性对文化贸易的影响这一问题,重点对“文化折扣”和“文化距离”等概念进行了理论阐述,提到美国学者霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R. Mirus)在论文《美国主导电视节目国际市场的原因》(Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes)中首次提出了“文化折扣”的概念(Cultural Discount),主要指因语言、文化背景、历史传统等差异存在,文化产品在国际市场上不被其它国家或地区受众认同或理解而导致其价值的减低,它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。与文化折扣概念相关,荷兰学者Greet Hofstede提出了文化距离(Culture Distent)的概念,指一个国家的文化价值观不同于他国,对文化贸易造成不同程度的正负影响。因此,我们在文化产品的生产和贸易过程中,要注重对文化折扣和文化离的消解。金星现代舞蹈团团长金星认为,文化“走出去”要改变代表政府角度去宣传传统理念,与国外的文化交流不能站在宣传角度,避免出现?内院团海外演出主要通过国内大企业赞助的情况,而是要利用市场的手段进入国外主流市场,与国外院团竞争其市场。

2、文化领域的贸易便利化日益成为突出问题。上海对外贸易学院李墨丝副研究员认为,文化服务具有文化和经济双重属性。文化贸易的自由化远比其他领域更加复杂,但文化贸易的自由化趋势不可逆转,在WTO框架下,许多国家和地区都在不断寻求文化服务部门的进一步开放,上海在这方面与国际惯例的对接存在较大差距。贝兆健认为,目前,研究贸易便利化问题主要针对是传统贸易,即使服务贸易也是传统意义上的服务贸易,而专门针对文化贸易的便利化政策仍然缺乏。比如知识产权出口,尽管也有物质载体,但就是一个U盘或者一张软盘,可能就是这个U盘就价值几千万美元,但在海关的记录中仅是出口了一个U盘。从这个角度来讲,或者是取得海关出口凭证,或者出口退税,都缺乏海关的凭证便利。文化贸易中的自然人流动也存在较大问题,目前对文化贸易的自然人流动仍然按照外事要求来管理,一些参加国外展会的企业由于外事管理对国外停留时间的严格要求,不得不按期回国,影响了企业开展正常的商务交流活动。另外,文化贸易中的跨境交付问题也比较突出,目前出现很多文化商品或者文化服务提供商不出境,但消费内容在国外的案例,比如说网页游戏,网页游戏商家在中国,网页游戏的消费者在美国,这种交付形式以及相关的出口退税等政策还是空白。

3、部分文化企业反映整体税负仍然较重。文化产业处于起步培育阶段,集中了大批中小企业,对税率的敏感性较高,与会企业对此问题较为关注。张止静提到,上海在税收政策方面给予文化企业大力支持,尤其在推进“营改增”试点中高度重视文化创意企业的税制调整问题,下一步仍要继续加大政策研究力度,着力完善与文化“走出去”相适应的征税体制。上海新汇文化娱乐集团副总裁臧彦彬从企业运作的角度提出,目前文化企业向境外支付版费、制作费、摊位费、展览费仍需代扣代缴所支付金额6%增值税(或5%营业税),10%所得税。今年实行增值税改革后,增值税部分企业可以抵扣,但所得税负担仍重,国家相关部门是否可以将这部分税收先征后返,或者长期实行零税率,进一步降低文化企业“走出去”的成本。

4、文化创新的知识产权保护有待加强。田明认为,创新创意是文化产品的核心竞争力,上海要提升文化企业“走出去”的能力,关键是在文化创意产业最核心的部分进行创作创新。《中国好声音》尽管取得了巨大的成功,但它的模式以及歌手演唱的歌曲都不是原创的,因此,在节目成功的背后发现的最大问题是出好声音容易,出好作品难。好作品要靠创作人,靠创意创新,创作和创新需要的就是知识产权的保护,否则这个行业就难以发展起来。同时,在支持政策上也缺乏对文化领域创作人才的知识产权方面的奖励。

5、国家对外文化贸易基地发展存在“五强五弱”问题。贝兆健认为,上海国家对外文化贸易基地在带动上海及长三角地区对外文化贸易发展方面起到了重要作用,特别是利用保税区的政策优势,开展演艺设备保税租赁、艺术品保税展示、星空卫视片库保税仓储等新兴业务,为文化企业降低了成本。对此,汪胜洋在肯定国家对外文化贸易基地发展成绩的同时,也提出未来该基地不能仅仅局限于保税区内的政策创新,而是要在更大范围内、更多功能上发挥服务带动作用,并总结提出外高桥国家对外文化贸易基地目前存在着“五强五弱”的问题:一是境内服务功能强,境外服务功能弱。服务半径基本局限于中国境内,没有在全国和海外设立相关服务机构。二是对内服务功能强,对外服务功能弱。业务主要集中在进口方面,对于文化企业“走出去”的出口服务功能较弱。三是本地服务功能强,外地服务功能弱。主要服务和吸引上海本地企业,入驻园区的外地企业仅有2-3家。四是区内服务功能强,区外服务功能弱。服务重点和开拓方向主要集中于保税业务方面,对保税区外的文化贸易企业没有形成服务辐射。五是“有形”服务功能强,“无形”服务功能弱。主要着眼于实物贸易政策创新和突破,基地在版权、软件信息等“无形”领域的服务功能拓展不足。

三、加大开放力度,提升上海对外文化贸易水平

上海在发展对外文化贸易方面具备深厚的人文历史积淀、成熟的市场环境、完整的生产体系和丰富的人才技术资源,有条件、有责任代表国家参与全球文化产业新一轮竞争,带动提升区域文化贸易能级。与会专家就上海下一轮对外文化贸易发展的理念、定位和路径提出了一些设想和建议。

1、上海发展对外文化贸易要有“管世界”的眼界。金星认为,上海文化发展的着眼点应该再高一点,不要总跟北京比,上海是面向世界的,北京是面向全国的。从文化发展的角度看,上海是“有血管没心脏,上海血液循环都很快,但政策中心在北京,而北京光有心脏不流通,缺少更加规范、成熟的市场环境,因此,艺术家会选择上海,更多考虑到上海发展文化产业的整体环境。未来,从城市文化、城市地理位置来看能跟世界对话的只有上海。复旦大学企业研究所所长张晖明认为,上海的文化发展要有“管世界”的眼界。应该来说,与国内其他地区的目标要求不同,上海文化产业应该瞄准国际市场,参与全球竞争,必须把对外文化贸易放在文化产业发展更加突出的位置,建设上海成为国家文化产业的口岸中心、市场中心和创新中心,在这方面大家正逐步形成共识。

2、要把握机遇加快调整优化对外文化贸易结构。贝兆健分析认为,目前,上海文化贸易顺差的主要来源是广告和会展服务、文化休闲娱乐服务、出版物和版权服务,网络文化服务、电影、版权服务业成为增幅最快的出口门类,这表明上海文化贸易发展正逐渐实现从粗放到集约的转变。花建提出,下一步上海要着力培育外向型的文化企业,优化贸易结构。从全球文化贸易格局看,发达国家的文化产品出口,主要集中在音乐、影视、视听等体积小、科技和创意含量比较高的领域,而发展中国家集中在工艺品、艺术品、印刷、包装这些劳动密集型领域,上海目前的现状正处于两者之间,是一个“意味深长”的转变期,要加快形成上海和长三角地区文化贸易,特别是文化出口的强项,集中发展具有中国主流文化价值,代表中国文化走出去的主流观念的大宗文化产品,聚焦音乐、视听、网络游戏、软件、设计等相关的文化贸易领域。

3、扩大文化贸易规模要积极介入一些非传统市场。总体来看,有专家提出,全球文化产业和文化贸易面临加快调整和转移的趋势,尽管美、日、欧等主要发达国家仍掌握市场话语权,但文化产品的生产基地和文化市场的消费需求正加速向新兴国家和发展中国家集聚,这为上海对外文化贸易的目标市场选择提供了新的方向。上海文化广播影视集团副总裁何建华提出,上海发展文化贸易应该作为中国面向世界的桥头堡,要有更宽的国际视野,全局范围内瞄准我们的市场机会,不要局限在传统的美、日、欧等主流市场,与他们相比,我们文化产品的竞争力仍然较弱。为此,我们未来可以积极拓展东南亚、印度以及美洲市场,尤其是南美洲的巴西、阿根廷等国家,经济发展水平较高,文化市场需求巨大,这些国家认为中国在新媒体等领域内的技术能力与美、日等发达国家处于同等水平,迫切希望与中国开展文化技术领域的合作,如帮助其进行老电影的修复、保存等。中国电视剧《媳妇的美好时代》翻译成斯瓦西里语出口至东非也获得了很好的反响。上海凭借语言人才、技术能力、口岸环境等自身优势,完全可以率先介入、抢占非传统市场。

4、提升对外文化贸易水平要学会利用资本掌控国际传媒平台。田明提到,星空华文传媒就是按照国际市场资本运作的规律进入了全球传媒市场。由国家开发银行、上海市委宣传部、SMG等几家单位共同投资,成立的华人文化产业基金,按照国际资本市场运作模式,收购了星空华文传媒53%的控股权,这样就可以通过资本的力量,掌控星空卫视中文台、国际台、Channel音乐台、全球最大华语电影片库等国际媒体资源,全面进入全球传媒的主流阵地,形成以资本为中心的主流市场影响力。因此来说,产业的发展壮大离不开资本的推动,同样,在全球化日益深入的大背景下,文化产业的发展也必须符合国际市场的资本运作规律,才能在市场话语权的争夺中占得先机,为中国文化“走出去”打造传播平台和跳板,弥补由于文化价值观差异而导致的进入壁垒。上海在建设“四个中心”过程中,可以利用作为资本市场中心的功能优势,加强对全球传媒资源的收购和控制,使上海真正成为全球文化产业市场配置中心。

5、发展对外文化贸易要着力打造若干功能性载体。总体而言,上海从事对外文化贸易的企业大部分都是规模较小的中小企业,独立进入国际市场的门槛较高。上海作为文化产业发展的市场中心,未来可以结合“四个中心”的建设,打造若干功能性载体,增强资源配置功能,吸引和服务更大区域范围内的文化企业,形成集群发展优势,优化文化贸易结构,提升中小文化企业“走出去”能力。胡环中在介绍国家对外文化贸易基地发展情况时提到,2013年初,基地推动建设的国际艺术品交易中心项目就将启动运行,未来有望成为亚太区最具发展潜力和实力的国际艺术品交易中心,主要拓展国际艺术品保税仓储、保税展示、离岸保税交易等一系列系统性的文化服务贸易新兴功能和业态;同时,发展和培育艺术品评估公司、艺术品投资、拍卖公司等艺术品相关产业链的经营实体,促进国内整个艺术品交易产业链更趋完整、并向高端、专业化发展。目前,中国已经成为全球最大的艺术品交易国,但由于中国艺术品交易存在高关税的瓶颈影响,导致大量艺术品交易地还是落在新加坡等境外地区,据不完全统计,2011年中国艺术品交易总额实际达到5000亿元人民币,大大高于官方2100亿元的统计数字。该项目的启动运行将为上海在这一领域的发展抢得阵地,因此,上海在推动对外文化贸易发展中应注重发挥市场系建设优势,打造一批具有交易功能的平台载体。有文化企业负责人就提出,目前的文化博览会,注重展示功能,而忽视交易功能,上海近期举办的中国文化?全球共享的基地专题推介会,吸引了40多家境内外媒体的关注,参展企业在展会期间达成800万美元的交易金额和意向,发挥了很好的市场效应,在功能定位上已经与深圳等地的文化博览会形成了错位,值得进一步完善做大。

6、突破对外文化贸易的瓶颈关键要把握市场需求点、兴奋点和着力点。臧彦彬认为,中国的文化要“走出去”,不能简单地把原汁原味的东西送出去,由于文化、语言、历史等各方面的原因,难以为主流文化市场所接受,必须经过改造,甚至是通过与国外的艺术家、艺术形式紧密合作,把中国的文化产品、文化理念向外输出,比如新汇集团以公司签约的比利时爵士钢琴家为载体,让中国艺术家与之同台演出,让国外观众慢慢接受了中国艺术家,同时又把《茉莉花》这首传统的中国民歌通过爵士钢琴的演奏,得到了欧美观众的高度认可,以致于纷纷询问歌曲的来源,反响极佳。对于新汇集团的这种“走出去”的模式充分体现了“精准营销”和“组合营销”的理念,高度契合了市场的需求点和兴奋点。同时,田明认为,真正形成具有国际影响的文化传播,必须摆脱传统的宣传导向模式,代之以跨越民族、跨越种族、跨越各种意识形态的传播模式,这种传播是一种人性化的、触动心灵的传播。

7、进一步增强国家对外文化贸易基地的辐射带动效应。汪胜洋提出,要进一步提升和放大国家对外文化贸易基地辐射带动效应,关键在功能内涵要深入挖掘,近期主要可以抓这几个方面:一是强化对外文化贸易领域的前瞻性、实务性研究。建议依托基地现有专家队伍,设立专职研究机构,推动搭建开放式的研究平台。二是研究设立海外文化贸易支持机构。建议在一些文化贸易大国选址设立文化贸易办事服务机构,与海外孔子学院、国内大型文化企业的驻外机构共同构建文化贸易服务网络,为文化企业“走出去”提供当地服务。三是开展无形产品出口退税试点。建议可授权国家对外文化贸易基地为试点机构,对享受出口退税的文化企业进行认证。出台有关文化非实物产品出口认定标准和认定实施办法。四是研究推动国家对外文化贸易基地“一地多园”的发展模式。建议借鉴“大张江”科技园区“一区多园”的发展模式,在上海各区县的文化创意产业园区中选定一个园区作为基地的分区。五是加快推动建立海外经纪人制度。金星提出,演艺产业“走出去”市场渠道不畅的问题比较突出,希望尽快建立海外经纪人制度,建议在国家对外文化贸易基地进行外国文化经纪人注册试点,允许外籍人士通过一定的条件取得在国内从事文化经纪活动的资格。六是强化对外文化贸易专项资金运作能力。扩大专项资金规模,在现有专项资金额度的基础上增加专门用于海外市场拓展的资金。

市发展改革研究院体制改革研究所

赵宇刚(根据论坛专家观点综合整理)

审核:肖林

 

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